Миссионеры в гипермаркете. Белорусский этнонационализм и потребител�

Бедняцкий консюмеризм, или никакого вакуума

Вот уже 17 лет, как нет БССР, а белорусское общество в массе своей выказывает индифферентность и к национализму, и к официальному патриотизму, следуя минимальному набору ритуалов, предписанных последним. В пору констатировать, по примеру бодрийяровской смерти социального, смерть национального. Обратимся к мещанской повседневности, к народному быту. «Национальное Возрождение», «беларушчына» пребывают по ту сторону жизненного горизонта львиной доли белорусов. Врочем, так же мало «французскость» волнует французов, а «немецкость» - немцев.

Отстраненная от политических решений масса безответно поглощает идеологические импульсы, исходящие от власти и потенциальной контрэлиты. Вполне по Бодрийару, политические меньшинства что-то проповедуют молчаливому фрагментированному большинству, а оно никак не отзывается. Идеология национального возрождения или идеология белорусского государства, будучи проповедями, обращенными к массе, - все равно что проповеди, обращенные в пустоту.

Однако, быть может, причина неудач идеологического вещания на белорусское болото состоит как раз в том, что место под идеологию возрождения или суверенной государственности вовсе не пусто, а давно и прочно занято чем-то иным.

После падения Советов принято было говорить о неком идеологическом вакууме, образовавшемся на территории СНГ после коллапса коммунистической идеологии. Коммунизм, однако, скончался задолго до распада СССР, проиграв куда более живучему и удобному в быту конкуренту. И он нам всем хорошо знаком, этот могильщик коммунистического призрака.

Потребляйство. Консюмеризм. Жажда изобилия, сытости и комфорта владела душами и в застой, и в перестройку, владеет и ныне. Тем более, что после неразберихи и ломки 90-х гг. в Беларуси худо-бедно образовалось нечто, похожее на потребительское общество.

Советский социум страдал от дефицита. Спрос далеко опережал предложение. Теперь предложение опередило спрос. Ассортимент услуг и товаров, доступных рядовому белорусу, несравним с советским. Пускай по западным, а то и российским меркам консюмеризм наш - бедняцкий, однако ж, консюмеризм. И аппетиты понемногу растут. Причем не только в количественном, но и в качественном отношении. Если открываются солярии, фитнесс-центры и турфирмы, значит, у них есть клиентура. Спрос на интернет-карты уже не менее устойчив, чем на спиртуозные напитки. По окраинам Минска строятся гипермаркеты - храмы развитого потребляйства. И нехватки паломников в них не ожидается.

Пошлая свобода

Массовое потребительство, между тем, возникло и расцвело в послевоенных демократиях. И может оказаться для аполитичных соотечественников чем-то вроде первого шага в сторону Европы. Хотя и сделанного неумышленно.

Гипермаркет в социокультурном отношении нечто большее, чем просто торговый комплекс. Это образ, метафора потребительского общества, где индивиду приходится ежечасно выбирать в условиях гиперизбыточного предложения.

Гипермаркет, «гиперрынок» способствует формированию особой социальной оптики - оптики индивида-избирателя. Даже при мощном рекламном прессинге, в условиях конкуренции, пользователь рекламируемого продукта все равно вынужден делать выбор. В гипермаркете, при наличии у покупателя некоторого избытка средств, царит пошлый, мещанский экзистенциализм, кошмар леваков и оскорбление для Сартра. Никуда не деться от свободы выбора – ни буквальной, ни метафизической.

При избытке потребительских возможностей вырабатывается привычка к сопоставлению альтернатив. Способность оптимально выбрать товар предполагает развитие навыка оценивать вещи критически. Не в абстракции, но исходя из критериев личной выгоды, сподручности, удобства в употреблении. Товар покупают для себя, и пользоваться низкокачественным, неэстетичным, трудноупотребимым или бесполезным продуктом придется на кому-то, а лично мне.

Критическая потребительская установка успешно воспроизводится и за стенами торговых комплексов. Рыночная экономика с производством товаров и услуг на продажу наиболее гармонирует, как показывает опыт, именно с демократическими институтами, либеральными ценностями и либеральным же здравым смыслом.

При выборе из кандидатов в президенты, пускай и не столь обширном, как выбор сортов колбасы в мясном отделе, еврообыватель исходит из тех же соображений. Президенты, политические партии, общественные объединения с их проектами и программами на политическом рынке - фирмы, предоставляющие населению товары и услуги. Их продукция приобретается избирателями для себя лично, как товары повседневного пользования.

В созревшем потребительском обществе одна и та же потребность удовлетворяется неимоверным количеством товаров от разных производителей. И конкурирующие политические партии, независимо от заявленной идеологии, обещают электоральному потребителю некий обязательный пакет услуг и гарантий "плюс" типовые варианты расширенного пакета за свой счет, соответственно кошельку и статусу.

Человек, испорченный гипермаркетом, не желает и не ждет на свою голову ни мессий, ни миссионеров. Воспринимая и политиков, и интеллектуалов как торговцев, он или покупает их товар - идеи и программы, оплачивая его своими усилиями - от участия в митинге до банального хождения к урне - или игнорирует вовсе.

Одолеть этот бытовой прагматизм обывателя идеализму белорусского ренессанса не под силу. Но его можно было бы использовать - если бренд «адраджэнне» наберет достаточное число покупателей. Вопрос в том, что будет предложено потенциальному потребителю.

Торговцы и проповедники

Сама постановка вопроса типа: «белорусское или русское?», «белорусское или европейское?» в культуре гипермаркета аналогичны выбору между "Криницей" и "Хайнекеном"? Если «Криница» сварена на европейском уровне, у нее вполне есть шансы конкурировать с немецкой, русской или любой другой маркой. Шансы у нее есть и теперь, причем даже большие, чем у «Хайнекена». Она дешевле. Но мелкий демпинг не привлечет покупателей, уже имеющих достаточно денег и возможностей выбирать выгодное себе соотношение «цена/качество».

На рынке идеологических моделей и политических программ все та же ситуция. Борются не с потребителем, а за потребителя. Тогда наше индифферентное к «белорускости» потребительское «болото» и стоило бы рассматривать именно как группу потенциальных покупателей бренда «Возрождение».

Миссионеры национального Ренессанса видят в инертном населении совков-туземцев, которых надо обратить в «беларушчыну». Но у «туземцев» с их бедняцким консюмеризмом может быть и иной взгляд. Они, в свою очередь, видят перед собой не соль нации, не миссионеров, несущих свет национальной истины им, темным и забытым «мужыкам-беларусам», а неудачных менеджеров по продажам, торговцев то ли воздухом, то ли невостребованным хламом.

Право говорить на белорусском литературном для массы белорусов, в том числе и для сочувствующих национальному проекту, не столь актуально среди прочих прав и свобод. Сама по себе национальная идентичность, кою так старательно спасаются националисты, для новообращенных в потребляйство явно не есть товар первой, да и второй необходимости. Кому-то хочется больше социальных гарантий, кому-то - свободы и простора для личной инициативы. Кому севрюжины с хреном, а кому и конституции. И всем охота, чтобы в их жизнь не лезли с требованиями ее переустройства за свой счет, но по чужим планам. И всем хочется безопасности и уверенности в завтрашнем дне. Потребитель жаждет "собственного блага", уж как он там его понимает, и не в отдаленной перспективе, но как можно скорее.

Гипермаркет как культурный феномен убивает всякую внятную идеологию. Даже потребительскую. Не хочешь - не покупай! Это царство вожделений и аппетитов, жажды и пресыщенности, а не прожектов и программ.

В пост-тоталитарном белорусском обществе люд не жаждет напрягаться ради идей, не увязанных с собственным жизненным обустройством. Оттого и нет у нас ни пламенного, как при Сталине, официоза, ни яростного националистического террора.

Покупателя заманивают и привлекают. Так что над брендом «Беларусь» еще стоит работать. «Дикарей» можно обратить в белорускость и по-испански - хотя это маловероятно у нас - т.е. огнем и мечем, или чудесами и обещаниями, решением неких, пусть и нематериальных, но насущных проблем. В одном случае мотивация будет негативной: «веруй, или убью», в другом - позитивной: «веруй - и обретешь благодать». Но аудитория должна быть в принципе мотивирована принять ваши идеи, обменять ваш интеллектуальный или политический товар на свои усилия и ожидаемые неудобства. Если трасянкоговорящий обыватель не желает напрягаться и просто так переходить с колониального русского на родной белорусский, быть может, внятное предложение в комплекте с белорусским языком чего-то еще, помимо «идентичности», склонит его в пользу отечественного бренда.

Гипермаркету не нужна идеология, ибо он сам - воплощение протоидеологии - стихии вожделений, относительно коих всякая внятная идеология вторична.

Стихийный постсоветский консюмеризм, пока он хотя бы минимально удовлетворяется, подрывает всяческие попытки склонить «народ» к жертвам ради некой отвлеченной идеи. Идеология - абстрактна, предмет потребительских вожделений - конкретен. Абстрактность либерализма постигается в конкретике правовых гарантий лично для меня, абстракция правового государства - в нежелании гаишника вымогать взятку лично у меня.

Единство потребительского общества формируется скорее не на идеологическом, а на протоидеологическом уровне, - уровне вожделений, соблазнов, гарантированного избытка возможностей. Этот ресурс влияния на умы и сердца пока не очень-то представлен в белорусском околополитическом дискурсе.

Пропаганда пресловутой стабильности хороша для нищих и живущих лозунгом «главное - чтобы не было войны». Тем, чьи аппетиты растут, но удовлетворены лишь отчасти, официально провозглашенная стабильность неинтересна. Их занимает прирост, а не воспроизводство-сбережение. Но и архитекторы белорусскоязычного Возрождения пока не очень вписываются в культурный ландшафт, основной деталью которого становится гипермаркет.